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卡特彼勒铲运机现场秀叩开中国市场

在中国销售巨型工程机械对Mike Cai而言就像生活在一个流动马戏团。  Cai是卡特彼勒公司(Caterpillar Inc.)的一位销售员,他的职责是为轮式牵引铲运机打开中国市场。这种38吨重的铲运机在美国面市已有10年,但在中国却还未打开销路,中国的大多数建筑工地仍然依赖小一些的液压式挖掘机和卡车。  为了改变这一点,Cai和他的同事没有采用传统的广告手段。相反,他们采取了中国这个不太成熟市场上一种常见的营销手段:在旅程中进行展示。  过去一年中,Cai出差40多趟,前往中国许多镇巡回展示这种机器的特点,他希望这种做法能在当地引起哄动,同时也认为这样做比打广告更省钱、也更有效。他说:“对于中国的建筑行业而言,口口相传是最好的宣传形式。”  中国为卡特彼勒公司、康明斯公司(Cummins Inc.)、日本小松(Komatsu Ltd.)这类工程机械公司提供了巨大了商机。伴随着中国经济的飞速发展,各地城市争相建造机场、公路、铁路、管道、矿井及水利项目。卡特彼勒预计,该公司在中国的销售收入到2010年将在去年10亿美元的基础上增长三倍,达到40亿美元。  一开始,宣传Cat 627G轮式牵引铲运机的高效优点似乎亳无结果。中国的建筑公司很少统计生产率和机械使用效率。跟这些公司说,Cat 672G可以干其他好几台机器干的活──装载、拖运、压平压实──根本没用,因为潜在客户没有可供比较的基础数据。  广告总部位于伊利诺伊州皮奥里亚的卡特彼勒公司拒绝谈论其产品的价格。不过,该公司的推土机预计比中国客户习惯购买的机器要贵。卡特彼勒经销商秦国栋(音)说:“初始费用可能多一些,但长远来看,你会节省人工和机器成本。”  2006年6月,卡特彼勒的商业智囊团对中国的100多家客户和经销商进行了调查,检测后者对这种新产品的了解和接受程度。卡特彼勒的市场开发经理斯科特•贝利(Scott Bailey)说:“有一半人连听都没听过这种铲运机。”  卡特彼勒的管理人士认为,展现这种机器威力的最好方式就是现场展示。这一决定来自上述调查所带来的感悟:中国客户说他们想亲眼看看推土机的工作场面。无论是澳大利亚、欧洲还是美国的数据都无法令他们信服。奥美公关(Ogilvy Public Relations)中国区总裁柯颍德(Scott Kronick)说:“流动展示在中国很流行。中国客户对许多产品和服务都是第一次接触,因此你无法为人们头脑中尚无概念的东西做广告。”  从今年9月开始,卡特彼勒的销售团队分散到中国各地,拜访正在进行的或新开工大型项目以展现这种铲运机的威力。现场表演需要大量的后勤工作。在卡特彼勒上个月举行的一次演示中,公司管理人士从北京飞了500多英里来到东北老工业区吉林的省会长春市,然后又开了310英里车到达有200万人口的偏远城市白城。  早些时候卡特彼勒已将6台铲运机从美国运抵中国,并把它们装上平板卡车拉到中国各地演示。  在位于吉林省西北部的白城,两台样板铲运机开动起来。该市想将荒地变成可耕土地,在一块90多万英亩的土地上修建灌溉渠网以冲掉令土地变得贫瘠的盐份。在演示活动的最后一天,一些当地政府官员、承包商、土地所有者和当地媒体出现在现场。这场演示起到的宣传效应出乎卡特彼勒公司的意料。  当项目经营者兴奋地告诉,这种铲运机可以将工期缩短5个月,并可提早为当地农民带来好处时,当地电视台在晚间新闻中播出了一条两分钟的新闻,内容是这种机器的奇妙之处。  中国中央电视台(CCTV)的也前往白城,打算报导这个据说是吉林省有史以来最大的农田项目。卡特彼勒公司称,经销商安排了嘉宾名单。  几天后,CCTV播出了这则新闻,铲运机在其中有一个两秒钟的镜头,这无疑是免费的宣传,相当于给公司省下了数百万元的广告费。  当地新闻网站也在网上登载了这则报导,进一步扩大了卡特彼勒的品牌效应。卡特彼勒公司驻北京发言人王晓莉表示,这给公司带来了非常好的信誉、曝光率和知名度。过去,卡特彼勒也在商业刊物上做广告,但更愿意在这类刊物上刊登学术风格的文章,解释设备的工作原理,认为这种不付费的做法能够塑造更可靠的形象。  不过巩固对铲运机的信心和获得最终订单可能仍需要等上一段时间。在白城展示期间,铲运机将土挖出,并堆成水渠的两岸,工程师们则随时测量水渠壁厚。但他们无法跟上机器的速度。  卡特彼勒在采矿业的客户党建荫(音)说,这种铲运机比我们知道的任何传统机械都工作得更快。在我们买了一台之后,还需要培训工人们如何使用。党建荫同这个水渠项目无关。  现在,白城项目的运营商已决定在明年3月份重新开工后租赁两台铲运机。尽管卡特彼勒的铲运机能在所有气候条件下工作,但在当地,冬季时大雪至少有两英尺深,土壤也会冻得非常坚硬,难以挖掘。  卡特彼勒的市场开发经理贝利表示,公司正在同其他客户商谈大量合同,已经成功达成了一些租赁协议。他说,当客户看到这种机器是如何工作的之后,价格就不再是阻碍交易达成的因素。他们已经接受了这种机器。中国客户欣赏铲运机能够缩短工期这一点。